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第六章 消費者個性、自我概念與生活方式_圖文

第六章 消費者個性、自我概念與生活方式_圖文

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behavior 李建忠

消費者個性、 第六章 消費者個性、自我概念與生活方式 教學目的: 教學目的: 理解品牌個性、自我概念及生活方式的含義 能掌握自我概念與產品定位的關系; 能掌握個性理論及營銷應用:

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第一節 消費者個性
課前投射測驗

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第一節 消費者個性
投射測驗總結 個性是個人獨有的,每個人均有不同個性。但個 性有差異,也有共性。消費行為學研究的是某類 群體個性,以便于指導企業營銷實踐。

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第一節 消費者個性
一、消費者個性 個性又稱為人格,指一個人在長期生活 實踐中,經常表現出來的比較穩定的, 帶有一定傾向性的心理特征的總和。 消費者個性:與企業產品相關的消費者 獨有的心理特點。

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個性與消費行為的關系

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品牌個性 品牌個性指品牌形象的一部分,是指產品或品 牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特 性的感知。

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第一節 消費者個性
小案例: 小案例:通用的品牌個性

凱迪拉克——敢為天下先 敢為天下先 凱迪拉克 品牌定位:具有膽識、遠見和開拓精神的領先者 目標消費群體:是30—45歲的男性為主,具有膽識、 遠見和開拓拚搏精神的成功人士。

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第一節 消費者個性

雪佛蘭——條條大道雪佛蘭 雪佛蘭 條條大道雪佛蘭 品牌定位:大眾化的值得信賴的國際汽車品牌”。 目標消費群體:23—40歲的大眾人群,家庭月收入5千 元以上;盍酚^、穩中求進、聰明務實。

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第一節 消費者個性

別克——心靜 思遠 志在千里 心靜 別克 品牌定位:渴望在成功基礎上再求超越的中國公商務 精英打造的座駕。 目標消費群體:為社會作出貢獻、事業有成,充滿生 活激情并且永不滿足、渴望進取的社會中間人士。大 多是公司或單位里的中高層領導。

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二、個性的內涵

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不同個性的營銷方法

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第一節 消費者個性
三、消費者個性與決策 1.認知需要:個體思考的努力程度,即個體 喜不喜歡思考。
廣告重點 低認知需要 高認知需要 代言人的吸引力 廣告內容、產品特點 重復 多次 少 廣告媒體選擇 (媒體使用習慣) 大眾化媒體 專業性媒體

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第一節 消費者個性
2.風險承擔 廣告方式及內容 高風險 低風險 新奇廣告方式、新產品推廣、新信 息 傳統廣告方式、名牌產品、老產品

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第一節 消費者個性
3.自我掌控 消費者受內部與外部因素影響的程度 高掌控 沖動性購買 店鋪情境 產品選擇 少 影響小 自主性強 低掌控 多 影響大 自主性弱

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哈佛心理學詹姆斯 1890年 “人類有將自身看 作客體,進而發展 自我感覺和關于自 身態度的能力”。

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第二節

消費者的自我概念

消費者不是功能導向的,消費者行為 受商品蘊含的象征意義的影響! ——大公無私的萊維

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自我概念理論(1)-----自我強化 (1)自我概念對個體有價值,個體行為趨 向于維護和強化自我概念; (2)商品的購買、展示和使用可以向個體 或其它人傳遞象征意義; (3)個體的消費行為趨向于通過消費具有 象征意義的商品來強化自我概念。

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貢獻:把商品消費和消費者的自我概念 聯系起來 缺陷:并沒說明消費者的自我概念如何 形成以及有什么特征

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自我概念理論(2)-----環境自我形象 主要觀點: 個體選擇表達自我的哪個方面取決于特 定的環境。 一旦個體選擇了在一定社會環境下要表 達的自我方面,他就會尋找表達這一自 我方面的方式。

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貢獻: 1)消費者的自我概念是行為導向的 2)自我概念是一個動態的過程 缺陷: 未明確特定環境下的消費者自我概念如何 確定。

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自我概念理論(3)----“自我概念——產品形象一致”的理論 主要觀點: 包含象征性意義的品牌通常會激發包含同 樣形象的自我概念。 貢獻: 說明產品形象和自我概念之間的各種關系, 也表明了消費者的自我概念是影響消費 行為的重要因素

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2007年,新浪汽車頻道與新華信國際信 息咨詢(北京)有限公司共同推出“80后 的車應該是怎樣的?”的網上調查。 結論: 80后一族已經漸漸成為汽車的龐 大消費群體, 他們不喜歡循規蹈矩,不 喜歡受約束和紀律, 而且相當一部分的 80后更是喜歡用汽車去詮釋自己以及自 己的生活。

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通過以上圖片,你看出什么問題?

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第二節

消費者的自我概念

一、自我概念的含義 在特定環境下一個人對自己的看法和感覺。 我是誰? 我是什么樣的人?

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第二節
二、自我概念的維度

消費者的自我概念

私人自我

實際 自我

我實際上 如何看自己 (實際自我)

我希望如 何看自己 (理想自我)

別人實際 我希望別 如何看我 人如何看我 (實際社會自我) (理想社會自我)
社會自我

理想 自我

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三、消費者自我概念與消費行為的關系

自我提升動機 自我概念 自我一致性動機 購買行為

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自我概念與消費決策的關系
自我傾向性 傾向實際自我 傾向理想自我 傾向社會自我 消費特點 更多考慮自我的現實需求,注重產品的 實用性,購買動機以求實動機為主。 注重產品或品牌表現自我的象征意義, 注重產品的獨特性。 受參照群體影響,考慮產品的群體性, 注重產品的社會性象征意義。

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第二節

消費者的自我概念

四、自我概念與營銷策略 1、自我概念與象征性產品

2、自我概念與品牌定位

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第二節

消費者的自我概念

象征產品的三個特征 1. 可見性:公共產品、私人用品 2. 稀缺性 3. 擬人性:能夠在某種程度上體現一般使用者 的典型形象。

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捷克薩奇

日本神戶( 日本神戶(1000) )

美國布嶺() 美國布嶺()

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第二節
2.自我概念與品牌定位 2.自我概念與品牌定位
品牌形象

消費者的自我概念

行為
自我概念 和品牌形 象相匹配 尋找、購買維持 或提高自我概念 的品牌

滿意
產品實現 自我概念

消費者 自我概念 強化自我概念



消費者自我概念與品牌形象

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自我概念和品牌形象相匹配的影響因素 1、品牌偏好 2、產品性質(社交性產品與私人性消費品) 3、自我概念類型

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鶴舞白沙 我心飛翔

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案例: 案例:雨燕 —— 色彩營銷

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“2008中國汽車品牌滿意度調查” 。 長安鈴木全球戰略車雨燕憑借炫動造型等突出優 勢榮膺“中國小型轎車滿意度調查第一名”。 這也是雨燕車型首次在素有“中國版J.D. Power” 的權威滿意度評選中獲此殊榮。

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春季時尚 粉紅版 國內首款時尚浪漫的粉紅色量產版個 性小車。 目標受眾:80后消費者,追求浪漫, 喜歡幻想的年輕時尚消費者。

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紅色:在奔放中追尋自由 目標定位:最適合那些追求自由,我行我素 的人群。

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藍色:大海般深沉的藍色,在內斂中體味人生。 目標定位:性格溫和沉穩,在生活中往往扮演 著兄長或指導者的角色。

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白色:白色代表的是一種閑適的生活方式。 目標定位:不喜歡爭執,不喜歡風浪。追尋平 靜生活的都市人群。

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黑色:在尊貴中沉淀個性 目標定位:高貴、沉郁、嚴謹、自律、固執的 人群

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課堂思考 你認為雨燕把自己的客戶按照色彩進行劃分有 意義嗎? 色彩如何體現品牌個性和消費者個性的結合?

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教師提示 色彩營銷并非所有的車型種類都適合 理性的消費者 更關注質量 色彩營銷應選擇市場定位 什么群體更適合色彩營銷 色彩與品質誰更重要

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第三節 消費者的生活方式
一、生活方式

又稱生活形態,又可理解為群體的自我。 它對應選擇某種消費模式,包括消費觀念、 如何使用時間和金錢等。

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第三節 消費者的生活方式
二、 生活方式細分方法
?20世紀 至70年代發展起來其中最重要的方是 世紀60至 年代發展起來其中最重要的方是 年代發展起來其中最重要的方是AIO: 世紀 ?活動 活動(activity)、興趣 和意見(opinion) 活動 、興趣(interest)和意見 和意見 ?1980年代,消費者生活形態研究 年代, 年代 ),簡稱 (Value and lifestyles),簡稱 ),簡稱VALS ?1989年VALS2 年

?2002年VALSTM 年

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第三節 消費者的生活方式
產品、 三、 產品、情境與生活形態的聯系 人 產品

生活 方式

情境

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第三節 消費者的生活方式
四、 生活形態和消費過程的交互影響
決定生活方式的基礎
?人口統計因素 ?文化 ?亞文化 ?社會階層 ?家庭生命周期 ?過去的經歷 ?動機 ?個性 ?情緒 ?價值觀

生活形態

消費行為
購買 ?什么時候 ?什么地方 ?什么東西 ?和誰 消費 ?什么地方 ?和誰 ?如何 ?什么時候 ?什么

?活動 ?興趣 ?喜歡/不喜歡 ?態度 ?消費 ?期望 ?情感

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第三節 消費者的生活方式
擴展閱讀:比亞迪的“樂活族” 擴展閱讀:比亞迪的“樂活族” LOHAS”(LOHAS: “LOHAS (LOHAS: lifestyles of health and sustainability) sustainability “健康及可持續性的生活方式”

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本章知識點回顧
認知需要 消費者個性 消 費 者 決 策 風險承擔 自我掌控 生活方式 自我概念 實際自我 理想自我 社會自我 象征性產品 自我消費 品牌個性


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